인천개인회생 한 업계 관계자는 "차별화를 위한 굿즈, 협업, 시즌 한정 상품 등 마케팅적 요소를 통해 커피 판매를 넘어 브랜드를 경험하고 소비자의 재방문을 유도하는 방식들이 나타나고 있다"며 "이는 방문 동기와 브랜드 경험을 확대하는 것에 있는 것이지 재방문을 만드는 것은 결국 브랜드의 기본 경쟁력"이라고 강조했다. 다른 업계 관계자도 "굿즈 마케팅은 경쟁 우위 선점을 위한 다양한 방법 중 하나일 뿐 경쟁 심화의 타개책이 될 수는 없다"며 "마케팅은 단기적으로 진행되기 때문에 기본적인 커피 맛이나 브랜드의 가치를 희석시키거나 훼손할 수도 없을 것으로 생각한다"고 말했다. 다만 전문가들은 커피 전문점이 본질 대신 보여주기식 이벤트에만 매몰될 때 브랜드 가치의 치명적인 '자기잠식'이 발생한다고 경고했다. 김대종 세종대학교 경영학부 교수는 "국내 커피 시장은 제품 차별화보다 마케팅 이벤트로 단기 트래픽을 끌어오는 구조가 고착화되고 있다"며 "굿즈와 한정 이벤트의 주기가 짧아질수록 이런 사고의 빈도는 구조적으로 높아질 수밖에 없다"고 설명했다. 이어 "스타벅스의 본래 포지셔닝은 여유로운 공간 경험이었지만 잦은 프로모션이 반복되면서 소비자가 매장에서 경험하는 것이 혼잡, 대기, 이벤트 피로감으로 바뀌었다"며 "이는 브랜드가 스스로 약속한 가치를 훼손하는 행위"라고 분석했다. 아울러 김 교수는 "이런 상태가 지속되면 소비자가 브랜드를 선택하는 이유가 좋아서가 아닌 그냥 편해서로 바뀐다"며 "유형 지표(매출)는 유지되더라도 브랜드의 내적 체력은 극도로 약해진 상태일 수 있다는 점이 가장 위험한 시나리오"라고 덧붙였다..